რა ყიდის პროდუქტს?! ფასი, ხარისხი თუ ემოცია?..

«ჩვენ არ ვყიდით პროდუქტებს, ჩვენ ვყიდით ემოციებს» – ეს ფრაზა ყველაზე უკეთ გამოხატავს 21-ე საუკუნეში გაყიდვების არსს. ჩვენ ყიდვის პროცესში ფასის და ხარისხის ურთიერთმიმართებას ვაფასებთ და ვერც კი ვხვდებით, რომ სინამდვილეში ყიდვის გადაწყვეტილების მიღებისას ემოციური კომპონენტი ახდენს ჩვენზე გავლენას, რომელსაც ესა თუ ის პროდუქტი აღძრავს ჩვენში. ემოცია გვიბიძგებს ქმედებისკენ. პროდუქტების ფართო არჩევანში იმაზე ვაჩერებს ყურადღებას, რაც მოგონებებს აღვიძებს, რაც მსგავსებებს დაგვანახებს, რასაც კონკრეტულ ემოციას, გამოცდილებას, შთაბეჭდილებას და ცხოვრებისეულ განცდას დავუკავშირებთ, ჩვენს ტვინში რომ არის ჩაბეჭდილი ქვეცნობიერ ინფორმაციად. ეს ინფორმაცია სათანადო სიტუაციაში ჩვენი კონტროლის გარეშე იჩენს თავს, შესაფერის რეაქციას გვაძლევს და ყიდვის გადაწყვეტილებას განაპირობებს. როცა ვთვლით, რომ გააზრებულად შევიძინეთ ესა თუ ის პროდუქტი, სინამდვილეში 90 % – ით ეს გაუცნობიერებლად მოხდა.

რამდენჯერ აგვირჩევია სუნამო კონკრეტული ადამიანის სურნელით შთაგონებულს, ან ყურადღება შეგვიჩერებია სამოსზე,  რომელშიც თავს წვეულების დედოფლად წარმოვიდგენთ, ან booking. com – ზე სასტუმროთა გრძელი ჩამონათვალიდან შეგვინიშნავს მაინცდამაინც მანსარდიანი სასტუმროს ფოტო, რომელიც ახალგაზრდობის ოცნებას შეგვახსენებს, გვეცხოვრა მანსარდიან სახლში. სუნი, სიტყვა, სურათი, სიტუაცია თუ შეგრძნება შეიძლება გადაიქცეს იმ  ძალად, რაც ქვეცნობიერში ჩაბეჭდილ ინფორმაციას ცნობიერში ამოიტანს და ყიდვის ქმედებისკენ მოგვიწოდებს. ფასი და ხარისხი კი ხშირ შემთხვევაში მხოლოდ არგუმენტებია, რატომ შევიძინეთ ესა თუ ის ნივთი და არა ის ბიძგი, რამაც სინამდვილეში ყიდვის სურვილი გაგვიჩინა.

ინფორმაცია ემოციების – სიხარულის, გაოცების, სიყვარულის, სიძულვილის, სევდის, ბრაზის, შიშის, სიამაყის, შურის, სირცხვილის თუ დანაშაულის განცდის გამო ხვდება ქვეცნობიერში. თუ მწარმოებელი მოახერხებს, რაც შეიძლება მეტმა მომხმარებელმა გააიგივოს საკუთარი თავი მის პროდუქტთან, მეტი ემოცია აღძრას მასში, სიხარული მიანიჭოს, გააოცოს ის, დაიცვას შიშებისგან და სევდისგან საკუთარი პროდუქტით და აარიდოს საძულველი სიტუაციები,  მომხმარებელი აუცილებლად მასზე შეაჩერებს არჩევანს.

თანამედროვე ბაზარი გაჯერებულია პროდუქტებით. მუდმივად ინოვაციების შეთავაზება, რაც ბაზარს მანამდე არ უნახავს ან სმენია, დიდ კრეატიულ და ფინანსურ რესურსებს მოითხოვს. ამის ფუფუნება ბევრ კომპანიას არ აქვს. შესაბამისად ისღა დარჩენია, კონკურენტისგან საკუთარი პროდუქტი ან ამ პროდუქტის წარდგენის ფორმები გამოარჩიოს რაიმე ნიშნით, რაც მომხამრებელს მის სასარგებლოდ მიაღებინებს გადაწყვეტილებას.

აქამდე ნაცადი თითქმის ყველა მარკეტინგული ხრიკი თუ სტრატეგია ეფექტურობას ნელ-ნელა კარგავს. რეკლამები ერთფეროვანი, მოსაწყენი და ძვირადღირებული ხდება. კვლევების თანახმად, ყველა ჩვენთაგანს 65 წლის ასაკში საშუალოდ 2 მილიონი რეკლამა გვექნება ნანახი. ამ ვითარებაში საჭიროა ახალი მიდგომების ძიება პროდუქტის ცნობადობის გაზრდისა და მისი უპირატესობის წარმოსაჩენად.

გამოსავალი ადამიანში ემოციების აღძვრაშია და არა ხმაურით და მშრალად ინფორმაციის მიწოდებაში, რასაც ხშირად ვაწყდებით კომპანიების მხრიდან მომხმარებელთან კომუნიკაციაში.

ცნობილმა ბრენდებმა იციან ემოციების როლი გაყიდვებში და ამიტომაც პროდუქტებთან ერთად განცდებს ყიდიან. ისინი ამყარებენ ემოციურ კავშირს მომხმარებელთან ემოციური რეკლამის ან სპეციალურად შემუშავებული კომუნიკაციის სტრატეგიის დახმარებით. კომუნიკაციისას ხაზს უსვამენ მომხმარებლის წარმოდგენას ღირებულებებზე, მის სურვილებს, ნოსტალგიებს, იმედებს თუ შიშებს და პროდუქტს მეტად ეფექტური გზით სთავაზობენ. Coca Cola არ ყიდის მხოლოდ გამაგრილებელ სასმელს, ის ყიდის მარადიული ახალგაზრდობის განცდას. არც Apple ყიდის ტექნიკას, არამეც ინოვატორად, გამორჩეულად ყოფნის სურვილს. Rolex – ის საათი დროს სხვა საათებზე უკეთ არ აჩვენებს, მაგრამ მასში საუკეთესოდ გამოხატავ მაღალ სტატუსს და საკუთარი მიღწევებით მიღებულ სიამაყის გრძნობას.

როგორ ახერხებენ ცნობილი კომპანიები ამ ემოციური მესიჯის მიტანას მომხმარებლამდე?

მათ შესწავლილი ყავთ საკუთარი აუდიტორია და იციან, რა უფრო ეფექტურია მომხმარებელთან კომუნიკაციისას, ვიზუალური (ლოგო, ფერი, დიზაინი, ფორმა, შეფუთვა) თუ სმენითი  კომპონენტი (ხმა, მუსიკა, სიტყვა, სლოგანი) და როგორ მოარგონ ის მომხმარებლის თავისებურებებს 4 არხის მეშვეობით:

• სენსორიკით (ხედვა, სმენა, გემო, ყნოსვა, შეხება)
• სიმბოლიკით (ლოგო)
• ვერბალურად (სლოგანი, Power Words)
• ისტორიებით (Storytelling)

კომპანია NIKE – ის მთელი სარეკლამო კამპანია და მომხმარებელთან კომუნიკაცია აგებულია  მესიჯზე «just do it» (უბრალოდ გააკეთე ეს). ალბათ ბევრი ოცნებობდა მიეღწია წარმატებისთვის. მაგრამ არ ყოფნიდა გამბედაობა. თვლიდა,  რომ წარმატება მხოლოდ რჩეულთა ხვედრია. NIKE – ი კარგად ეხმაურება ჩვენს ქვეცნობიერში ჩამალულ ამ კომპლექსს, გვამხნევებს  და მოგვიწოდებს გამოვხატოთ საკუთარი თავი  და უბრალოდ  ვცადოთ ვიყოთ განსაკუთრებული. ამ ემოციურმა კამპანიამ NIKE – ის გაყიდვევბი 18 – დან 43 % – მდე გაზარდა. NIKE – ის მომხმარებელი არ იძენს მხოლოდ სპორტულ სამოსს, არამედ მცდელობას, შეძლოს ის, რაც შეძლო სხვამ («find your greatness. Just do it»).

როცა ვიცით, რა ემოციაზე რეაგირებს მომხმარებელი და როგორ აღვუძრათ მას ეს ემოცია, რა სიამოვნებს და როგორ მივაწოდოთ ის, რაც სიამოვნებს, ვთავაზობთ პირდაპირ მასზე მორგებულ პროდუქტს მასზე მორგებული არხებით და აღარ გადავღლით ზედმეტი ინფორმაციით. ეს მომხმარებლისთვისაც სასარგებლოა და კომპანიისთვისაც, რომ უკეთ გაყიდოს პროდუქტი.

სხვადასხვა საკომუნიკაციო არხების და გაყიდვებისთვის რელევანტური მარკეტინგული თუ ნეირომარკეტინგული ინსტრუმენტების შესწავლას ეთმობა ჩვენი სემინარი «ბრენდინგი, გაყიდვები და მომხმარებლის ფსიქოლოგია»  თუ გსურთ გაიღრმავოთ ცოდნა ამ სფეროში, შემოგვიერთდით სემინარზე და შეისწავლეთ, როგორ სცემს მომხმარებლის გული და როგორ აუძგეროთ მას ის თქვენი პროდუქტის სასარგებლოდ.